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　　埋頭閉門(mén)造車拍腦門(mén)做出的表格數(shù)字其實(shí)是為投放而投放，媒介管理者是以敷衍態(tài)度“管理”自己的上司。如果上司僅僅只是將計(jì)劃作為粉飾“組織規(guī)范”的形式，那么填滿數(shù)字的表格會(huì)被認(rèn)為是“規(guī)范與專業(yè)”，但是，當(dāng)上司認(rèn)真起來(lái)，將計(jì)劃提升至

　　外行左右著媒介投放

　　公司越大，管理越規(guī)范，市場(chǎng)行動(dòng)特別是媒介投放所受到的管束就會(huì)越多。財(cái)務(wù)部要審批、總經(jīng)理要簽字、審計(jì)部要考核。每周例會(huì)上，各職能部門(mén)的總監(jiān)們一旦聽(tīng)到營(yíng)銷部門(mén)擴(kuò)大媒介預(yù)算的請(qǐng)示，立馬便會(huì)側(cè)轉(zhuǎn)頭齊刷刷的看過(guò)來(lái)，他們總是在想，市場(chǎng)部門(mén)總是在大把大把的向外投錢(qián)，但賺回錢(qián)了嗎？賺了多少？

　　做營(yíng)銷部門(mén)的頭兒，在企業(yè)里時(shí)常會(huì)有“走在風(fēng)頭浪尖”的感覺(jué)。花錢(qián)的部門(mén)永遠(yuǎn)比賺錢(qián)的部門(mén)受關(guān)注更多，也更能影響其他部門(mén)的神經(jīng)。由于是一線業(yè)務(wù)部門(mén)，營(yíng)銷部門(mén)在前線沖鋒時(shí)，背后總是會(huì)有冷子彈從耳邊“颼颼”穿過(guò)�？倳�(huì)有投訴“只知花錢(qián)不干活”的小字條，總會(huì)有“胡亂花錢(qián)，無(wú)章無(wú)法”的抱怨，也總會(huì)有一些“熱心”人越俎代庖的指手畫(huà)腳，指著北京路廣場(chǎng)處的]廣告牌說(shuō)“人流量這么大的地方都不投，都投到了一些沒(méi)用的地方，營(yíng)銷部應(yīng)該將錢(qián)多花在這些戶外廣告牌上”。

　　職場(chǎng)圈是個(gè)很奇怪的地方，盡管外行不如內(nèi)行專業(yè)，但外行指揮內(nèi)行卻是常事。讓管理者深感郁悶的是，外行湊熱鬧也就罷了，可他們卻偏偏喜歡充內(nèi)行，對(duì)管理者專業(yè)內(nèi)的事情指指點(diǎn)點(diǎn)。并且，作出“指點(diǎn)”的要么是老板，要么是身居要職的其他平級(jí)部門(mén)老總，他們的意見(jiàn)不可不聽(tīng)，但聽(tīng)了又有違自己媒介投放的策略初衷與職業(yè)操守。

　　稱職媒介管理者都有自己所認(rèn)定的媒介策略，對(duì)于媒介環(huán)境的判斷，他們更傾向于理性的指標(biāo)評(píng)估與數(shù)據(jù)分析。他們不會(huì)因?yàn)榉直姌怯铍娨暢醋鞯摹盁狒[”而頭腦發(fā)熱投放分眾，也不會(huì)因?yàn)橐粌蓚�(gè)顧客反映看了公交車身廣告而購(gòu)買(mǎi)就將大筆廣告費(fèi)砸向市區(qū)四處流動(dòng)的公交車，更不會(huì)因?yàn)橐粌深D宴請(qǐng)或幾個(gè)“紅包”的腐敗而動(dòng)了撒錢(qián)的“惻隱”之心。

　　管理者對(duì)媒介的判斷與外行不同。新媒介鼓噪之時(shí)，外行看著一個(gè)個(gè)企業(yè)因投放新媒介名揚(yáng)四方，立刻就沉不住氣了，他們會(huì)強(qiáng)烈建議媒介管理者跟風(fēng)投放新媒介。然而，作為一個(gè)冷靜的媒介管理者，他會(huì)考慮更深層次的東西——新媒介是否適于現(xiàn)有品牌；現(xiàn)在是否是進(jìn)軍新媒介的最好時(shí)機(jī)；新媒介喧囂的泡沫有多大；試探新媒介，究竟應(yīng)采用什么樣的嘗試形式，是現(xiàn)金、資源置換或是活動(dòng)合作？

　　好媒介是什么？

　　思考的層面與要素絕不僅止于此，為了更好的掌控變幻無(wú)常的媒介環(huán)境，為了給媒介投放策略提供事實(shí)與數(shù)據(jù)支持，也為了以規(guī)范的事實(shí)給老板與監(jiān)督部門(mén)一個(gè)清楚的交代，管理者往往會(huì)傾向于建立一套適應(yīng)于本企業(yè)的媒體測(cè)評(píng)體系與采購(gòu)辦法。

　　一般說(shuō)來(lái)，管理者首先要考慮的是五個(gè)一級(jí)指標(biāo)：

　　品牌附加值評(píng)價(jià)：描述媒介對(duì)品牌附加值的影響，是提升還是貶值。如企業(yè)投放央視廣告，就會(huì)對(duì)品牌附加值的信任度、實(shí)力感、價(jià)值感等大幅提升；

　　覆蓋質(zhì)量評(píng)價(jià)：描述媒介與投放品牌的目標(biāo)人群、投放地域、人群特征等的契合度。

　　內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)：描述媒介的風(fēng)格、主持人、主題、內(nèi)容、文案、情節(jié)等水平。

　　信息接受評(píng)價(jià)：描述受眾信息接受的干擾度，與接受信息的主觀意愿。

　　ROI評(píng)價(jià)：描述到達(dá)率、有效到達(dá)率、人均到達(dá)成本、投入產(chǎn)出比

　　好的媒介，真正有價(jià)值的媒介，應(yīng)該至少同時(shí)滿足這五個(gè)最基本條件。在甄選媒體時(shí)，管理者的眼光會(huì)分外挑剔，他們會(huì)耐心的、從各個(gè)角度搜索信息完善他們對(duì)媒體的判斷。對(duì)于媒介包裝與廣告業(yè)務(wù)能力普遍較差的媒體界而言，這五個(gè)指標(biāo)的層層過(guò)濾，可能會(huì)讓他們感到難堪。

　　在平日的工作里，我每天都會(huì)接聽(tīng)大量媒介廣告人員的電話推銷。按照公司的程序，我會(huì)讓他們將自己的媒介資源針對(duì)公司的特點(diǎn)整理好后發(fā)份資料到部門(mén)郵箱，然后晚上的時(shí)候，我會(huì)習(xí)慣性的打開(kāi)郵箱，查看當(dāng)天各色媒介發(fā)過(guò)來(lái)的PPT、WORD、EXCEL與圖片等。很遺憾，大約99.99%的媒介在第一時(shí)間就被我PASS掉了。

　　不是我過(guò)于嚴(yán)苛，只是因?yàn)楦髅浇榈臉I(yè)務(wù)員們，不管是新媒介還是傳統(tǒng)媒介，在媒介包裝與營(yíng)銷手法上過(guò)于落后，他們?nèi)匀磺�篇一律的鼓吹著他們似乎“無(wú)可匹敵”的接觸點(diǎn)：收視率、發(fā)行量、收聽(tīng)率、數(shù)據(jù)庫(kù)人群規(guī)模、單位時(shí)間內(nèi)人群流量……。媒介“接觸點(diǎn)”的貓膩早已人盡皆知，大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)媒介人員看到有關(guān)“接觸點(diǎn)”的圖表數(shù)字就會(huì)迅速跳過(guò)，對(duì)一些膚淺的受眾分析、地域分析與所謂的到達(dá)率分析等也只是匆匆一瞥。這些只是字面文本上的數(shù)字游戲，媒介管理者心里清楚得很。

　　相比于覆蓋質(zhì)量、到達(dá)率等容易摻水的浮夸指標(biāo)，管理者更愿意相信從媒介內(nèi)容角度出發(fā)的信息接受度。“內(nèi)容為王”是媒介經(jīng)營(yíng)不變的主題，也是管理者評(píng)價(jià)媒體是否具有含金量的一個(gè)最重要指標(biāo)。管理者很自然會(huì)想，目標(biāo)受眾接觸到該媒體是主動(dòng)關(guān)注還是被迫關(guān)注（如節(jié)目中強(qiáng)行插播廣告與電梯廣告等就是強(qiáng)迫關(guān)注）、看的時(shí)候是喜歡還是厭惡、該媒體是否是受眾作出購(gòu)買(mǎi)決策的影響媒體？

　　投放“四步曲”

　　不同的媒體，管理者會(huì)在信息接受度下細(xì)分不同的、便于測(cè)量的二級(jí)指標(biāo)，然后根據(jù)指標(biāo)得分確定各媒體是否值得投放。這個(gè)指標(biāo)評(píng)估體系測(cè)評(píng)的結(jié)果會(huì)告訴管理者：在翡翠臺(tái)與本港臺(tái)之間，更適合于選擇哪個(gè)媒體？可是，這個(gè)答案僅僅只回答了整個(gè)媒介投放的一部分——管理者只是知道了同一媒介上哪個(gè)媒體更值得投放，卻不知道不同媒介間的媒介預(yù)算比例是多少。

　　制定媒介投放策略有著永恒不變的“四步曲”：確定預(yù)算、選擇媒介與媒體、設(shè)計(jì)各媒體投放行程，盡管后續(xù)的媒介購(gòu)買(mǎi)與媒介廣告效果監(jiān)測(cè)也很重要，但相比于前端最為重要的“四步曲”，管理者會(huì)自覺(jué)將精力傾斜于前端。預(yù)算大多數(shù)時(shí)候并不為媒介管理者所左右，它的決定權(quán)掌握在財(cái)務(wù)總監(jiān)與總經(jīng)理手中，媒介管理者所作出的預(yù)算，充其量只是“建議”。為了提高建議的專業(yè)水準(zhǔn)與含金量，管理者往往在媒介與媒體的選擇上特別慎重。

　　這些媒介是必須的嗎？這些媒體是有價(jià)值的嗎？?jī)H憑個(gè)人主觀判斷說(shuō)行還是不行，是很難說(shuō)服上司通過(guò)自己預(yù)算計(jì)劃的，為了規(guī)范，也為了專業(yè)，管理者通常比較偏向于用數(shù)字與邏輯推理說(shuō)話，越是大而規(guī)范的公司越喜歡這樣。

　　媒介選擇有著高度的技術(shù)性，它取決于信息，而不是各媒介的優(yōu)劣好壞。

　　現(xiàn)在業(yè)界盛傳著一種極端論調(diào)，認(rèn)為新媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的大勢(shì)流行，會(huì)逐步侵蝕并最終替代傳統(tǒng)媒介。不久的將來(lái)，報(bào)紙將不存在、雜志將不存在、電視也會(huì)與網(wǎng)絡(luò)復(fù)合，一切信息都將電子化。悲觀論調(diào)的流行讓一些傳統(tǒng)媒介人士感到恐慌，似乎傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志已經(jīng)千瘡百孔不值一提了，而甚囂塵上的新媒介如分眾液晶電視網(wǎng)、網(wǎng)游植入式廣告、博客、播客、手機(jī)媒體等就代表著媒介的明天。

　　這種本末倒置的錯(cuò)誤傳播觀念攪亂了很多媒介管理者的視線，它讓一些管理者在設(shè)計(jì)投放策略時(shí)，會(huì)盲目的跟風(fēng)新媒介，全然不顧新媒介是否適合于當(dāng)前信息傳播的需要。走入誤區(qū)的管理者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，媒介投放最終目的是傳送信息，讓信息影響目標(biāo)受眾，不是為投放而投放，為選擇媒介而選擇媒介。

　　“看菜吃飯”媒介觀

　　正確的媒介投放觀是“看菜吃飯”，管理者在目前階段需要向目標(biāo)受眾傳遞什么信息，就用合適的媒介形式傳遞出去，媒介僅僅是用來(lái)承載信息的。管理者千萬(wàn)不要以為，媒介投放就必須死死地盯著媒介，是否有打折優(yōu)惠，是否有買(mǎi)一贈(zèng)一，然后琢磨著，南方都市報(bào)最近有些版面正讓利大酬賓，是不是要集中南方都市報(bào)進(jìn)行投放。

　　一味貪圖便宜的媒介理念會(huì)讓管理者在紛繁復(fù)雜的媒介折讓風(fēng)暴里徹底迷失。事實(shí)上，以前多次投放受挫經(jīng)歷早已不止一次告誡過(guò)管理者，天下絕沒(méi)有免費(fèi)的午餐，便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，想在折讓媒介里淘出真金是一件很難的事情。與其在劣質(zhì)媒介上浪費(fèi)金錢(qián)與精力，還不如將有限資源集中于價(jià)值媒介上，因?yàn)閮r(jià)值媒介的投放往往“四兩撥千斤”，投放效果是立竿見(jiàn)影的。

　　就象煮開(kāi)水一樣，燒到100度以上水才會(huì)沸騰，可如果加熱不到100度，即使是99度，水也絕對(duì)沸騰不了。劣質(zhì)媒介就象是99度的水，盡管投入不小，但效果達(dá)不到，前面99度的投入就是浪費(fèi)。因而管理者不必總是盯著媒介的價(jià)格與折讓，他應(yīng)該換個(gè)角度，關(guān)注哪種媒介能夠更高效的傳遞當(dāng)前所需要傳遞的信息。

　　不同的信息，會(huì)有不同的承載媒體與媒介傳遞方式。管理者需要對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)分析：

　　A：品牌角度

　　1、是已充分建立的品牌，還是新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位

　　2、是現(xiàn)有活動(dòng)，還是全新活動(dòng)

　　3、是簡(jiǎn)單信息還是復(fù)雜信息

　　4、是印象深刻的廣告創(chuàng)意，還是印象較淺的廣告創(chuàng)意

　　5、是最近階段廣告投放量高，還是最近階段廣告投放量低

　　B：受眾角度

　　1、是受眾感興趣的產(chǎn)品，還是受眾不太感興趣的廣告類別

　　2、是容易接受，還是不容易接受

　　3、是容易改變態(tài)度，還是不容易改變態(tài)度

　　4、是容易改變習(xí)慣，還是不容易改變習(xí)慣

　　C：競(jìng)爭(zhēng)角度

　　1、是競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少，還是競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多

　　2、是較低媒介干擾度，還是較高媒介干擾度

　　選擇左邊“是”的信息會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單、成熟、易于接受，適合一閃而過(guò)的提醒式、告知性媒介，如戶外大牌、燈箱、公交車身、短秒數(shù)電視與電臺(tái)廣告等；選擇右邊“還是”的信息則相對(duì)復(fù)雜、生疏并較難接受，適合報(bào)紙雜志類、長(zhǎng)秒數(shù)電視與電臺(tái)廣告、需要借助這些能承載大容量、深度展示信息的媒介來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服。

　　逆向媒介投放

　　有了選擇媒介的評(píng)估方法，有了甄別媒體的測(cè)評(píng)體系，管理者再次面對(duì)媒介投放時(shí)，原先混沌不清左右為難的抉擇就會(huì)變得清晰起來(lái)。管理者會(huì)意識(shí)到，任何一個(gè)品牌，具體到某一階段的信息絕對(duì)是多層面多形式的，它需要多種不同的信息承載媒介交織到一起，才能對(duì)受眾進(jìn)行較好效果的說(shuō)服。

　　以某一主題活動(dòng)舉例�；顒�(dòng)的深度信息可能要通過(guò)公關(guān)、媒體炒作手段，讓信息以軟廣告形式發(fā)布于報(bào)紙、雜志或電視新聞與節(jié)目上。必要情況下，如果需要對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)掌控，會(huì)考慮以硬廣告形式投放，如報(bào)紙與雜志硬廣、電視與電臺(tái)的長(zhǎng)秒數(shù)說(shuō)服廣告。對(duì)于活動(dòng)的淺層告知性信息，則要更換思路，將媒介投放的重點(diǎn)傾斜于戶外大牌、燈箱、車身、短秒數(shù)廣告等一閃而過(guò)媒介。

　　需要常年展示的信息，如品牌形象與廣告語(yǔ)，就選擇一些長(zhǎng)線媒體如戶外大牌、燈箱或低成本電視報(bào)紙媒介常年投放；需要短期內(nèi)見(jiàn)效果的信息，就選擇一些高效促銷媒介，如高價(jià)值的電視、報(bào)紙、電臺(tái)，高頻率集中投放有煽動(dòng)性、有感染力的信息。

　　這種以最終呈現(xiàn)信息為出發(fā)點(diǎn)的逆向媒介投放方式，將媒介的價(jià)值真正打回到了原點(diǎn)——信息。為了更有效的釋放信息，它會(huì)考慮多種傳播工具，如廣告、公關(guān)、活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、終端生動(dòng)化等，套用當(dāng)下業(yè)界流行的時(shí)尚概念，將信息利用多種傳播管道系統(tǒng)發(fā)射出去，就是整合營(yíng)銷傳播（IMC）了。

　　整合營(yíng)銷傳播是一種極其有效的傳播思想，但業(yè)界一些管理者對(duì)它的理解與使用顯得機(jī)械化。很多管理者在推廣某一活動(dòng)或品牌時(shí)，會(huì)按照固定的框框往里面機(jī)械的填數(shù)字。他們?cè)谑虑熬瓦x定了廣告（電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)絡(luò)）、公關(guān)、活動(dòng)等板塊，然后往框架里面呆板地塞一些數(shù)字與內(nèi)容。

　　結(jié)果是每種傳播形式都有涉及，每個(gè)媒介都會(huì)沾上一點(diǎn)，各媒介里的主要媒體也會(huì)平均分?jǐn)傄恍┵M(fèi)用，最后作出來(lái)的傳播方案從電視到報(bào)紙、從電臺(tái)到雜志、從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)媒體、從戶外大牌到公交、從液晶電視網(wǎng)到地鐵廣告等所有能夠想到的媒介形式，幾乎一網(wǎng)打盡。他們喜歡將這個(gè)浩大的紙上傳播計(jì)劃冠之以“整合營(yíng)銷傳播”的名號(hào)，聲稱海陸空全方位無(wú)縫覆蓋。

　　可是，這個(gè)浮夸的無(wú)縫覆蓋給管理者帶來(lái)的往往是無(wú)法下咽的苦果：投放費(fèi)用高得驚人、企業(yè)上下為實(shí)施龐大的投放計(jì)劃疲于奔命、媒介監(jiān)測(cè)無(wú)暇顧及。最重要的是，如同猴子掰苞谷一般，什么都想得到，結(jié)果是什么都沒(méi)有得到。龐大的媒介撒網(wǎng)會(huì)攤薄預(yù)算，100萬(wàn)用來(lái)投放一個(gè)媒體可以在某個(gè)階段形成“壟斷”，但分散到10個(gè)媒體，每個(gè)媒體10萬(wàn)元的投入充其量只是杯水車薪，還不夠把杯底燒熱，更別提升溫至開(kāi)水了。

　　財(cái)務(wù)上有一個(gè)著名的管理準(zhǔn)則：一鳥(niǎo)在手，勝過(guò)百鳥(niǎo)在林。既然有投入，就一定要投足，投放一個(gè)媒體，就要在預(yù)算上保證該媒體達(dá)到讓人滿意的投放效果。實(shí)用主義的投放觀念，比起廣泛撒網(wǎng)的浮夸、豪賭式投放方式，在企業(yè)里更容易為老板所接受。畢竟，沒(méi)有哪個(gè)老板愿意看著下屬拿著自己的錢(qián)打水漂。